洋保健品排队入华：谁是“下一个Swisse”？
▲ 点击蓝字关注食品行业未来！
回复数字“1”，加入全球最大食品微信群。
来源：综合大健康产业情报、北京商报报道
Swisse产品
虽然知名度远远不及Swisse、Blackmores或者自然之宝等海外保健品牌，但新西兰的GO Healthy还是被中国资本“看上”了。
亿邦动力网近日对鼎晖投资入股新西兰保健品企业Better Health（旗下拥有保健品牌GO Healthy）进行了报道。这笔交易，只是最近一年内众多中国企业“收割”海外保健品的其中一项。
GO Healthy益生菌产品
“和中国人做生意”成为刚需
毫无疑问，之所以接受鼎晖的投资，一个很重要的原因是Better Health对中国市场广阔空间的美好想象。“鼎晖投资这样的股权合作伙伴，能帮助我们在国际市场规模取得增长，这一点我们靠自己可能无法实现。”Better Health创始人Driscoll在一份声明中这样说道。
有Swisse、Blackmores等在中国火得一塌糊涂的澳洲保健品标杆在前，谁能不对中国市场动心呢？
数据显示，Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元(约合人民币38亿元)，收入对中国市场依赖程度为35%;而Swisse2015年在阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元人民币，收入对中国市场依赖程度为40%。2016年上半年，Swisse的收入达到12.84亿元，同比增长34.9%。
再来看看新西兰的保健品企业Vitaco，其2016年上半财年在中国的销售收入达到5993万人民币，全年则达到1.5亿人民币，比去年同期增长了38.4%。
“澳洲的新黄金时代来了，想要把握住这个机会，就得懂得和中国人做生意！”Swisse被合生元收购后，公司首席执行官Radek Sali曾这样公开表示。这句话对于澳大利亚的邻居——同样拥有丰富保健品供应链资源的新西兰来说，同样合适。
而“懂得和中国人做生意”，除了进行一般的品牌合作、渠道合作，近一年来还有一个越来越明显的趋势是资本合作。包括汤臣倍健、澳优、合生元、上海医药、艾兰得、金达威等在内的多家中国企业都已经与海外保健品企业实现资本合作。其中，合生元耗资88亿拿下Swisse100%股权成为外界最津津乐道的案例。
与很多创业者将“被收购”冠以悲情色彩不同，澳新地区的保健品品牌商似乎对于来势汹汹的中国资本并不排斥，甚至表示欢迎。
“澳洲在保健品原材料方面有极大的优势，但澳洲本土市场实在太小了，而且竞争非常激烈。向全球扩张，是很多品牌商必须跨出的一步。接受中国企业的资金，一方面可以有更强的研发和市场推广实力，另一方面也能对中国市场有更深的了解，并进行资源对接。”一位曾供职于澳洲保健品企业的人士向亿邦动力网分析道。
谁是“下一个Swisse”？
尽管有人看好有人唱衰，Swisse都已经成为不少海外保健品牌们的发展标杆。海外代购+中国跨境电商平台的“神助攻”，能否诞生更多的“Swisse”？
亿邦动力网梳理了几家风头正劲的澳洲/新西兰保健品牌现状，并了解了其对于中国资本的态度，将其整理如下：
澳洲保健品集团Pharmacare（中文名：澳葆）
Pharmacare是澳洲典型的家族企业，已经65岁的Pharmacare创始人兼董事长Toby Browne谈起自家产品还神采飞扬。他对于中国市场的兴趣也非常高，并表示会有节奏地一步一步进入中国市场。
Pharmacare旗下有27个子品牌，产品在49个国家有销售，是澳大利亚领先的保健个护公司。2014年，Pharmacare正式进入中国，并在广州设立子公司。截至目前，包括Natures way（主打营养补充剂）、Bioglan(专业营业补充剂)、Redwin（个护）、Fatblaster（体重管理）、Skin Doctors（药妆） 等7个品牌已经在中国有销售渠道。
目前，Pharmacare与天猫国际、唯品会、网易考拉和京东全球购等多家跨境电商平台有合作。其中，天猫国际有四家店，分别是：Natures Way海外旗舰店、Fatblaster海外旗舰店、Bioglan海外旗舰店和Redwin海外旗舰店。
图为Pharmacare旗下减重产品品牌Fatblaster
Toby Browne向亿邦动力网介绍，Pharmacare在中国的渠道布局顺序是：跨境电商、一般贸易线上、一般贸易线下。目前，Pharmacare在中国90%以上的销售额来自跨境电商渠道，其余来自一般贸易。
他透露，Pharmacare在中国的年零售额约达6000万澳币（约合3亿人民币），其中包括电商平台和代购带来的销量。今年，Pharmacare已经开始与大参林、屈臣氏、万宁、吉之岛、海王星辰等线下渠道开启一般贸易产品合作。
新西兰蜂蜜品牌康维他（Comvita）
新西兰最大蜂蜜生产企业，上市公司，每年产能占新西兰麦卢卡蜂蜜总产能的60%~70%。2013财年，康维他公司营业收入约达4.94亿元人民币）。2016年下半年，该公司销售额约为3.99亿元人民币，亏损4905万元人民币。该公司认为，亏损原因是中国市场销量下降和蜜源作物歉收。
据其首席运营官Scott Coulter介绍，公司15%的销售额贡献来自中国地区。而据亿邦动力网了解，在2016年双十一当天，康维他海外旗舰店销售额排在天猫滋补营养品类目第九位。
新西兰蜂蜜品牌蜜纽康（Manuka Health）
成立于2006年的蜜纽康，是新西兰最大的天然保健品公司之一，产品销售遍及全球45个国家。2012年，蜜纽康共生产蜂蜜500吨，总销售额达到2700万新元(约合1.4亿元人民币)，在新西兰蜂蜜企业中排名第二。
在中国，蜜纽康已经在北京、广东、上海、天津、四川、陕西、云南等地区通过高端卖场专柜方式实现终端销售。2011年12月，蜜纽康正式拓展电商渠道，目前与天猫国际、京东、考拉海购等平台均有合作。
对于中国资本的进入，蜜纽康表现出欢迎的态度。“只要能给企业和消费者带来附加值，我们不会排斥与中国资本合作。”蜜纽康出口部经理Ken Keyser告诉亿邦动力网。
澳洲益生菌品牌Life Space
与很多保健品集中做维生素、矿物质、鱼油不同，澳洲品牌Life Space选择了一个很小、很新的品类切入：益生菌。
Life Space是一个非常年轻的品牌，2011年才研发出第一款成人益生菌。2015年9月，澳大利亚最大折扣连锁药房Chemist Warehouse正式入驻天猫国际，Life Space立刻成为了该店的抢手货。
2016年5月，Life Space在天猫开设了官方旗舰店，加快中国市场布局。
Life Space董事总经理Ben McHarg向亿邦动力网透露，已经有不少中国投资方（有国企，也有私企）与其接洽，“只要策略背后有意义、有理由，对于企业发展有利，整合并购都是敞开大门的，愿意洽谈的。亚太市场，尤其是中国市场对我们来说确实非常重要，整合能带来协同效应。”Ben McHarg表示。
中国品牌全球买
相对于国内保健品，消费者更加青睐外资品牌产品。我国保健品行业发展已经极为迅速，但与发达国家相比较而言，国内保健品的发展不尽如人意。
中国消费者协会此前在北京发布《保健食品消费者认知度问卷调查报告》。调查结果显示，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”。40.98%的消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%的消费者认为“国内的更好”。
国内保健品需求日益增长，快速壮大的市场规模吸引了大量不良商家。不良商家为了抢夺保健品市场，不惜捏造事实以次充好，夸大产品用途及效果，制作虚假广告欺骗消费者。史立臣表示，目前国内在保健品市场监管上仅对保健品虚假宣传方面做了规定，在生产、疗效方面并未有明确规定，这使得众多消费者不信任国内保健品。
国内企业纷纷收购外资品牌以打消国内消费者对国内产品的顾虑。2015年9月，合生元砸下13.89亿澳元(约合66亿元人民币)拿下澳洲保健品牌Swisse 83%股权，随后的2016年12月，合生元宣布以3.113亿澳元(约合15.9亿元人民币)收购Swisse剩余17%的股权，实现完全控股;2016年8月，上海医药发布公告称，将以现金形式出资约9.38亿元人民币收购澳洲保健品牌Vitaco 60%的股权。
事实上，境外保健品公司对中国市场的依赖度也逐年提升。如Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元，对中国市场依赖度为35%;合生元旗下品牌Swisse，2015年阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元，依赖度为40%。国外的保健品公司也不断寻求与中国企业合作。
国外品牌“非常兴奋，也非常艰巨”
相关统计数据显示，2015年我国保健品行业市场规模已达到2360.64亿元。 分析人士表示，近三年国内保健品市场增速较快。目前，国内保健品市场达到上万亿规模，保健品市场盘子远远大于药品。该分析人士预测，未来国内保健品市场仍处于加速增长状况。
尽管有Swisse、blackmores等品牌珠玉在前，澳洲前赴后继的保健品牌们都很清楚，中国市场虽大，但也面临着其他国家都无法比拟的困难。
“这是一个非常令人兴奋，但也非常艰巨的市场。”Pharmacare董事长Toby Browne这样形容道。他表示，文化、法规等方面都是Pharmacare在进入中国市场时要面临的调整难题。
“中国的监管法规变化太多了。”Toby Browne感叹道。据亿邦动力网了解，对Pharmacare这样的企业来说，目前影响最大政策大致有两个：一是如果要通过一般贸易进入中国，需要拿下“蓝帽子”（即食药监局审批认证的保健食品标志）；另一个是跨境电商的正面清单，如果产品不在该清单内，则将直接被拦在中国门外。而通常情况下，为获取 “蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万元成本，且审批长达1-2年。如果没有“蓝帽子”，产品就不能进入药店等专业零售渠道。
分析指出，即便是在线上渠道进行销售，国外保健品品牌进入中国市场都要经过国家食药监总局重新申报的流程，在有了中国相关生产文号后才可以进行销售。
因此，要想真正征服中国市场，“Swisse们”除了要练好十八般武艺与对手竞争，还要有足够政策觉悟和耐心。
食品饮料创新论坛（FBIF2017）将于4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。
/ 更多文章 /
/ 微信群 /
长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“1”申请加入CEO、营销、研发、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。
点击阅读原文，查看更多创意文章